Por Paula Fernández Vargas- Dpto. Marketing de Roca Junyent. Head of Business Development. diariojuridico.com (24/04/2012)

En la era digital y, en concreto, con las redes sociales, las marcashan evolucionado y han dejado de ser simplemente un diseño gráfico o logotipo para pasar a tener personalidad y ser marcas 2.0. Puedes ofrecer un excelente producto o prestar un servicio de óptima calidad, puedes tener a los mejores profesionales en tu Firma, (…), pero sin estrategia, sin comunicación y diálogo, sin conexión con tu “comunidad” que genere confianza, ese valor inicial puede quedar diluido en agua. ¡El poder de la interacción! El marketing digital, para algunos una tendencia y para otros un futuro lejano, es hoy una realidad. Ha habido un cambio en la mente y percepción del cliente y vende más no sólo el que presta mejor servicio jurídico (commodity) sino el que más conecta y comunica aportando valor, el que es capaz de crear un vínculo emocional con su cliente. Así, el principal activo de un abogado y, del mismo modo, de un despacho, no es sólo su talento/conocimiento jurídico sino su reputación, y la clave de su éxito estriba en una excelente estrategia y gestión de la comunicación.

En esta línea, los Despachos de Abogados están haciendo un gran esfuerzo por incorporar las redes sociales en su estrategia de comunicación y desarrollo sabiendo que no se trata simplemente de “estar” sino de construir y gestionar la marca 2.0. En un mercado en el que se están estandarizando procesos, homogeneizando productos y convirtiendo servicios en commodities, es imprescindible generar valor, diferenciarse de la competencia y que los consumidores, clientes y, en definitiva, nuestros targets de interés perciban unos atributos determinados de posicionamiento que nos hagan sobresalir y ser tenidos en cuenta en la toma de decisiones de compra/contratación.

Cuando en las Firmas hablamos de marca 2.0 tenemos que tener en cuenta tanto la marca personalde sus profesionales como la marca corporativa del Despacho, y que ambas deben convivir:

(i)                  Existe analogía entre ambas. Partimos de la base de que cumplen la misma definición de marca como un valor, un conjunto de asociaciones que cada persona tiene sobre una empresa/profesional que lo diferencian de la competencia e influye en la toma de decisiones. Ambas deben ser transparentes (transmitir con autenticidad qué somos y qué hacemos), distintivas (con elemento diferenciador bien definido), consistentes (coherentes y continuistas, que generen confianza),  interactivas (bidireccionales y accesibles para sus comunidades) y tener contenido de calidad. Y, por último, ambas persiguen el mismo objetivo de crear un vínculo emocional, intercambiar información, diferenciarte y posicionarte, conocer a tu target, fidelizar, generar confianza y, en definitiva, incrementar la competitividad y oportunidades de negocio.

(ii)                Detrás de una marca corporativa siempre hay una marca personal. La abogacía es una profesión tradicionalmente liberal en la que siempre se ha trabajado por construir la marca personal del abogado con la que generar confianza al cliente, ser una referencia en el mercado y, por ende, generar negocio. Y esto hoy, con la evolución de los despachos como empresas de servicios y como escenarios de 360 grados, no sólo se mantiene al seguir aportando el profesional valor a la marca sino que convive con el concepto de marca organizativa como elemento diferenciador, convirtiéndose los profesionales en sus propios “community managers”.

Hay que reforzar la marca personal porque son los profesionales quienes establecen una relación directa y humana con el entorno de negocio (clientes, proveedores, colaboradores, asociaciones, etc.) y quienes logran por tanto comunicar con mayor éxito haciendo tangible la marca, contribuyendo a que la imagen corporativa se vea enriquecida. Es importante ser consciente de queel valor del profesional suma al valor de la Firma y que con el desarrollo e impulso de las marcas personales de sus profesionales se estará sumando activos a la propia marca del Despacho, dando un salto cualitativo a su posicionamiento y notoriedad. La marca organizacional es un reflejo de la marca personal de su equipo.

(iii)               Y, lo más importante, es que deben estar alineadas. Para ello hay que aplicar una clara estrategia de marketing y creación de marca, siendo imprescindible fijar una política corporativa de uso de redes: tener un protocolo con pautas de actuación y recomendaciones, ofrecer sesiones de formación y establecer mecanismos de control que permitan actuar con seguridad a todos los miembros de la Firma. Ya hemos comentado que la marca del despacho se compone del talento, reputación y, por tanto, de la marca personal de sus profesionales.

Y si éstos comunican y lo hacen en una dirección determinada, con un tipo de contenido concreto, la marca corporativa no puede quedarse al margen corriendo el riesgo de debilitarse ni puede transmitir un mensaje diferente. La estrategia de comunicación debe sincronizar al máximo los contenidos y actividad del despacho y de sus profesionales con un mensaje coherente. Convertir en community manager a los profesionales permitirá confirmar de forma fehaciente que toda la organización trabaja en la misma dirección y permitirá asociar los atributos de la Firma a los de las personas que la forman uniendo marca personal y marca corporativa.

Cuanto antecede excluye el planteamiento de muchos despachos de preguntarse si deben prohibir el uso de herramientas que ayuden a crear marca personal –no sería acertado- y si se ven afectados por la marca personal de sus profesionales -rotundamente sí-. Las Firmas no tienen su fortaleza exclusivamente en ellas mismas sino en el valor que aportan los profesionales que las integran.

En conclusión, la abogacía debe tener una actitud dinámica y proactiva con el uso de las tecnologías y redes sociales y debe crear y promover la marca 2.0, conciliando la marca personal con la marca corporativa, en búsqueda de una mayor competitividad y sostenibilidad en el tiempo pues, en pocos años, habrá una incorporación masiva de “nativos digitales” al mundo profesional y no puede quedarse anclada en sistemas obsoletos. No están locos estos romanos!

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